Как zero-click AI-поиск меняет трафик туристических сайтов в 2026 году

01

Рандомизированное исследование Агарвал и Сена впервые доказало причинную связь

До 2026 года почти все оценки влияния обзоров от ИИ (AI Overviews) Google на трафик сайтов строились на наблюдениях: аналитики сравнивали выдачу с блоком ИИ и без него, но не могли исключить, что запросы с блоком изначально отличаются по намерению пользователя. Ситуацию изменило рандомизированное контролируемое исследование Агарвал и Сена, опубликованное на SSRN весной и летом 2026 года. Авторы случайным образом распределяли пользователей между выдачей с обзором от ИИ и без него, что позволяет говорить о причинно-следственной связи, а не о совпадении.1

02

Данные трекеров расходятся от 24% до 93%

Такой разброс объясняется разными методологиями: разные панели запросов, разные определения «клика», разные периоды измерения. Прямое сопоставление процентов между исследованиями некорректно, поэтому цифры стоит воспринимать как диапазон возможных сценариев, а не как единую согласованную оценку рынка.235

03

У путешественников растёт доля ИИ в планировании, а трафик направлений снижается

Из общего массива данных лишь два источника прямо относятся к туристической отрасли. Первый фиксирует, что доля исследовательской активности путешественников, приходящаяся на генеративные ИИ-платформы, выросла примерно с 6% до 15% менее чем за год за счёт соответствующего снижения доли традиционных поисковых систем.6

Второй источник, отраслевой playbook по контенту направлений, сообщает, что 63% сайтов туристических направлений (destination-сайтов) зафиксировали снижение годового трафика в апреле 2025 года на фоне того, как обзоры от ИИ сжимают традиционный показатель кликабельности. Для команды национального туристического офиса или DMO можно предположить, что часть верхнефункционального, ознакомительного трафика уже перетекает в генеративные интерфейсы. Но выборка сайтов и период измерения ограничены, поэтому цифру нельзя автоматически распространять на весь сектор.4

04

Трафик перераспределяется, а не исчезает

Обзорная статья, обобщающая сторонние исследования 2026 года, предлагает более сдержанную интерпретацию: обзоры от ИИ не обрушивают органический трафик целиком, а перераспределяют его. Часть информационных запросов теряет клики в пользу нулевого клика, тогда как реферальный трафик, приходящий из самих ИИ-сервисов (когда пользователь переходит по ссылке внутри ответа чат-бота или обзора), растёт и, по ряду данных, конвертируется выше обычного органического перехода.7

Из этого следует практический вывод для туристического бизнеса: важно различать метрику «потеря кликов» и метрику «потеря спроса». Если суммарный объём бронирований не падает пропорционально падению трафика, значит часть спроса реализуется через альтернативные каналы, включая прямые упоминания бренда внутри ответа ИИ без перехода по ссылке. Проверить это можно только на собственных данных о конверсии, сопоставленных с сегментацией трафика по источникам.7

05

Что проверить туристическому бизнесу прямо сейчас

06

Чего эти данные не доказывают

Из семи источников, использованных для этого материала, только два содержат travel-специфичные данные о трафике направлений и доле путешественников в генеративных платформах; остальные представляют собой общерыночные исследования, перенос выводов которых на travel-сегмент является предположением, а не подтверждённым фактом. Показатели доли сессий без клика и частоты появления обзоров от ИИ сильно варьируются между источниками из-за разных методологий, панелей запросов и определений «клика», поэтому прямое сравнение цифр между исследованиями некорректно.123456

Данные Pew Research и часть данных о трафике направлений относятся к 2025 году, то есть выходят за рамки окна «последние недели», заявленного в постановке вопроса, и не могут напрямую подтверждать динамику последних 45 дней.34

Ни один из источников не содержит прямых цифр о влиянии нулевого клика на фактические бронирования отелей, туров или билетов. Все выводы о последствиях для конверсии носят характер обоснованного предположения, построенного на переносе общерыночных данных о трафике на туристическую вертикаль, и требуют проверки на собственных данных конкретного бизнеса.76